參展商成功的奧秘
集萃印花網(wǎng) 2008-09-27
【集萃網(wǎng)觀察】1998年，杰斯潘作為美國(guó)環(huán)球通訊公司的經(jīng)理，參加了一次在美國(guó)芝加哥舉行的信息技術(shù)展覽會(huì)。他認(rèn)為與展覽會(huì)組織者已經(jīng)建立了基本的商業(yè)關(guān)系：聽(tīng)取展會(huì)組織者向他推介展會(huì)，向他銷售旗幟廣告，他們最終簽署了參展合作協(xié)會(huì)。但是，當(dāng)展會(huì)結(jié)束時(shí)，作為參展商，杰斯潘卻發(fā)現(xiàn)自己需要更多的東西。
杰斯潘希望得到展會(huì)更詳細(xì)的情況。于是，他邀請(qǐng)了展覽會(huì)組委會(huì)的代表參加他的展會(huì)告別午宴。席間，他坦誠(chéng)地闡明了自己對(duì)展覽會(huì)的看法，包括它的優(yōu)點(diǎn)和不足。他告訴組織者，展會(huì)的確提供了了一流的設(shè)備條件，但是觀眾的構(gòu)成過(guò)于繁雜，真正的用戶不多。雙方無(wú)所不談，漸漸深入到對(duì)展會(huì)策略的討論，組織者闡述了展會(huì)的目標(biāo)，杰斯潘描述了自己希望接待的目標(biāo)觀眾。
那是次很有意義的會(huì)面。四年以來(lái)，他立之間建立了良好的合作關(guān)系。杰斯潘從展會(huì)組織者手上得到非常有價(jià)值的各種展會(huì)的數(shù)據(jù)資料，他的公司據(jù)此重新制定了自己的展會(huì)銷策略。對(duì)此杰斯潘深有感慨的說(shuō)：“展會(huì)管理者的做法，他們?yōu)槲覀兘M織會(huì)議，采納并推行我們的建議。這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有這樣做他們才能為自己的成功鋪平道路。當(dāng)然這種相互溝通和理解配合不是一蹴而就的，是用數(shù)年的時(shí)間打磨出來(lái)的。”對(duì)些展會(huì)組織者者也有同感，他們認(rèn)為，這種關(guān)系不可能發(fā)生在真空中，參展商不會(huì)像我們那樣對(duì)其它眾多的參展商的需求有全面的了解，因此，不能坐等好事上門。
參展商應(yīng)該承認(rèn)，在展會(huì)上的成功與失敗，自己至少要負(fù)有一半的責(zé)任。當(dāng)然，盡管展會(huì)組織者能夠?yàn)槟阕鲂┦�，但除非你將需求告訴他們，否則你什么也不會(huì)得到。無(wú)論如何，你都必須打開交流溝通的渠道。
此時(shí)此刻，如果你滿腦子都是展會(huì)組織者如何漫天要價(jià)，如何不重視你，因此心生不滿，甚至鄙視，那么作為參展商你可能正在失去一個(gè)潛在的寶貴的資源。要知道，參展商要過(guò)到成功的彼岸，必須借助一條超越傳統(tǒng)，改善與展會(huì)組織者的關(guān)系的道路。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我就要趕快拿起電話。
共同的工作
從所周知，許多參展商都會(huì)這么想：展會(huì)組織者一定會(huì)給你來(lái)電話，并且會(huì)主動(dòng)親近我，因?yàn)椋耶吘故强蛻舭。∈堑�，說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。但是，假如這些展會(huì)推銷者還是有些傲慢的話，參展商恐怕會(huì)惱羞成怒。其實(shí)，這才是真實(shí)的世界。一位參展商的資深市場(chǎng)經(jīng)理深有體會(huì)地說(shuō)：“這些組織者做銷售工作，如果他們不了解你，或者如果他們已得到了你的合同，自然他們就不會(huì)再呼叫你�！�
吉姆是一家參展商的銷售經(jīng)理，每年都要代表公司參加由美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)組織的國(guó)際食品技術(shù)展覽會(huì)，他知道準(zhǔn)確測(cè)評(píng)展覽會(huì)優(yōu)劣的重要意義。過(guò)去幾年來(lái)，他的公司生些有競(jìng)爭(zhēng)力的參展商共同感到展會(huì)在參觀者方面有些漠不關(guān)心。因此，他得出的結(jié)論是，檢驗(yàn)展會(huì)優(yōu)劣的關(guān)鍵是，參展商上的上帝——目標(biāo)觀眾的需求是否得到滿足。
吉姆和他的銷售團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有抵制展覽會(huì)，相反，他們與展會(huì)組織者舉行交流晚宴。他們闡明了自己的問(wèn)題，并提出了幾個(gè)改善展會(huì)的建議。展會(huì)組織者積極地采用了他們的想法，包括增加新的主題講人，舉行參觀者圓桌會(huì)議，開辦參展商培訓(xùn)等等。
相互間建立一種利益關(guān)系，關(guān)鍵在于有一個(gè)良好的心態(tài)、豐富的經(jīng)驗(yàn)和周密的組織。參展商要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，就是他們?cè)诮Y(jié)束展覽離開現(xiàn)場(chǎng)時(shí)要有什么收獲，他們只有同展會(huì)組織者一道，共同參與展會(huì)，才能達(dá)到目的。在這一點(diǎn)上，參展商完全有理由對(duì)展會(huì)組織者說(shuō)，這里有我們的目標(biāo)，您能幫助我們做些什么，以便我們順利達(dá)到目的？
你有什么要求？
展會(huì)組織者常常不能公告他們能為參展商做的每一件事情，但是，如果你的目的或要求很明確，你也許會(huì)有意外的收獲。
交流的時(shí)間。展會(huì)組織者總是希望坐下來(lái)與參展商討論目標(biāo)問(wèn)題。這經(jīng)常是靠電話來(lái)完成的。但是有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)推薦你去嘗試按照有個(gè)性的方法去做，這就是：任何時(shí)候人們?nèi)绻鎸?duì)地交流，他們會(huì)就得溫文爾雅。
與展會(huì)組織者面對(duì)面交流的最佳時(shí)間表是什么？時(shí)間的設(shè)定要具有現(xiàn)實(shí)可操作性。如果你在展會(huì)開幕前只有兩周才提出一個(gè)展會(huì)策略方面的建議，那么展會(huì)組織者還可以做什么呢？最佳時(shí)間是在展會(huì)結(jié)束后三四周，去談?wù)摬粋�(gè)年度展會(huì)安排計(jì)劃。
培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。展會(huì)組織者的最佳利益所在，是去培訓(xùn)他的參展商，提供多種形式的免費(fèi)培訓(xùn)。營(yíng)銷培訓(xùn)班一般排定在展會(huì)開始的前六個(gè)月，主題集中在如何在展會(huì)上設(shè)置有價(jià)值的項(xiàng)目品和產(chǎn)品。展位事務(wù)上面的訓(xùn)練在展會(huì)之前提供，能夠作為培養(yǎng)參展商展會(huì)銷售技巧的絕妙機(jī)會(huì)。一些展會(huì)組織者甚至連續(xù)提供訓(xùn)練項(xiàng)目，以確保他們的參展商達(dá)到他們的銷售目標(biāo)。如果參展商參加的展會(huì)沒(méi)有這類的培訓(xùn)項(xiàng)目或者說(shuō)你還沒(méi)有意識(shí)去這一點(diǎn)，那就沒(méi)別猶豫，趕快去打聽(tīng)打聽(tīng)。
國(guó)際制造技術(shù)展覽會(huì)每年在美國(guó)芝加哥舉行一周時(shí)間，組織者在開幕前的幾個(gè)月，為它的參展商提供了兩天的訓(xùn)練項(xiàng)目。參展商可以從兩個(gè)方向選擇，一個(gè)重點(diǎn)在營(yíng)銷上；另一個(gè)在展會(huì)綜合運(yùn)作上，如布展組織、現(xiàn)場(chǎng)指揮及入館時(shí)間安排等。展會(huì)的組織者，國(guó)際制造協(xié)會(huì)的副主席彼德先生說(shuō)，參加他們的會(huì)的1400家參展商中大約有25%參加了培訓(xùn)，在培訓(xùn)會(huì)上向參展提供小型展示會(huì)，解釋水、電、空調(diào)等服務(wù)方面的組織式及其奧秘，并給予完成組織者各項(xiàng)要求的參展商一定的參展折扣價(jià)。
銷售項(xiàng)目。展會(huì)組織者會(huì)破費(fèi)做一些廣告以擴(kuò)大展會(huì)的影響，吸引更多的參觀者。參展商可以大膽地去問(wèn)組織者有沒(méi)有合理的推廣展會(huì)計(jì)虹，不必有顧慮。組織者也會(huì)給參展商一些材料，幫助他們向自己的客戶推介展會(huì)。有的提供專門的營(yíng)銷冊(cè)，羅列多種營(yíng)銷方法，以便參商向預(yù)期的買家推銷自己。
延伸培訓(xùn)。許多展會(huì)組織者在展會(huì)期間提供各種研修班，以充實(shí)展覽大廳。也許參展商要問(wèn)組織者，提供這種機(jī)會(huì)有什么好處？其實(shí)，這對(duì)參展商和展會(huì)組織者雙方都有好處。因?yàn)�，在這種研修班上，如果參加者可以得到繼續(xù)教育的機(jī)會(huì)的，并獲得一份專業(yè)證書的話，他們可能會(huì)次次光顧展會(huì)。
市場(chǎng)研究。大多數(shù)展會(huì)組織者可能在展會(huì)之前，就在觀眾人數(shù)的統(tǒng)度、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面已經(jīng)做了大量的工作，但參展商所要的精確數(shù)據(jù)，多次無(wú)次從組織者了里獲得。展會(huì)組織者對(duì)自己擁有的的數(shù)據(jù)變得更為保守。這是許多參展商發(fā)出的感慨。但他們又承認(rèn)，如果與組織者發(fā)展信息關(guān)系，參展商就能得到更多的信息，包括展會(huì)收入水平，參展商區(qū)域分析，甚至參觀者采購(gòu)預(yù)算。最重要的是，組織者會(huì)難你精確的參觀數(shù)字。根據(jù)一些參展商協(xié)會(huì)的統(tǒng)度，目前，不足1%的展會(huì)組織者讓獨(dú)立的第三個(gè)公司審批帳目，其中部分原因是參展商對(duì)獨(dú)立核帳的要求逐漸減退。
額外的小事。不要忽視一些小事，它能夠使展會(huì)組織工作更為順暢。適應(yīng)客戶的展會(huì)管理團(tuán)隊(duì)，能提供組織的參展同手冊(cè)、業(yè)務(wù)通訊、動(dòng)態(tài)網(wǎng)址名錄、新產(chǎn)品樣本，可從上網(wǎng)的參展商休息室，車輛配備等等。有一位展會(huì)組織者每?jī)稍乱淮�，給他的參展商寄送業(yè)務(wù)通訊，勾畫參觀的人數(shù)和規(guī)模，以及獨(dú)特的利用展會(huì)進(jìn)行促銷的計(jì)劃。
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