【集萃網(wǎng)觀察】參加展覽會(huì)是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。通過參加展覽會(huì)，人們可以迅速、全面地了解市場行情。許多企業(yè)正是借助展覽會(huì)這個(gè)渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時(shí)通過與各地買家的接觸，定位客戶群體，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。
那么，企業(yè)如何才能成功參展呢？
了解展會(huì)特性
若要充分利用展會(huì)，必須了解展會(huì)的特性。展覽會(huì)有別于其它營銷方式，它是唯一充分利用人體所有感官的營活動(dòng)，人們通過展覽會(huì)對產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì)又是一個(gè)中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時(shí)最需要的。
此外，展覽會(huì)又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響、互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。
如果對展覽會(huì)的這些特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。
選擇參展方式
在了解了展會(huì)的特性之后，就要選擇適合的參展方式。參展方式可以簡單地分為集體參展和單獨(dú)參展兩類。不同的參展方式有不同的優(yōu)勢和劣勢，展出者應(yīng)根據(jù)自身的需要和實(shí)力選擇合適的參展方式，以取得最佳的展出效果。
集體參展一般都有專門人員負(fù)責(zé)展覽組織工作，即使沒有財(cái)政資助，收費(fèi)也不會(huì)過高。對于沒有經(jīng)驗(yàn)、市場知識(shí)、實(shí)力不雄厚的中小企業(yè)是一種比較好的參展方式，尤其是在開拓國際市場方面，但集體參展在展出面積、展出時(shí)間、展臺(tái)設(shè)計(jì)、展出風(fēng)格、人員配備等方面會(huì)受到限制。在市場機(jī)制還不夠完善的情況下，展出者應(yīng)對集體參展的項(xiàng)目做好全面的調(diào)查，尤其是對以盈利為主要目的的中介機(jī)構(gòu)和公司組織的展出項(xiàng)目，更要謹(jǐn)慎行事。
單獨(dú)參展是最普通的參展方式。它不僅需要一定的展覽知識(shí)和技術(shù)，還需要花費(fèi)相當(dāng)大的財(cái)力和人力，不過單獨(dú)參展自主權(quán)比較大，可以設(shè)計(jì)出自己的特色，顯示實(shí)力，比較適合大、中型企業(yè)。
明確參展目標(biāo)
在選擇展覽之前，需要明確參展目標(biāo)，避免一些錯(cuò)誤的選擇觀念和方法。有些參展商不考慮自身需要、市場條件，不對展覽會(huì)做調(diào)研、選擇工作，僅出于某一孤立的原因，或某一單方面的考慮就做出參展決定，而這往往是錯(cuò)誤的。常見的錯(cuò)誤選擇有：
1、因?yàn)檠埗x擇展覽會(huì)。邀請可能是展覽會(huì)組織者發(fā)出的，也可能是名人、政府部門、工商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等發(fā)出的。
2、因?yàn)橘M(fèi)用低而選擇展覽會(huì)。費(fèi)用是選擇展覽會(huì)的因素之一，但在靠供求關(guān)系調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟(jì)中，費(fèi)用低是必有其原因的。
3、因?yàn)樵u價(jià)好而選擇展覽會(huì)。社會(huì)名流、政府部門、商會(huì)協(xié)會(huì)、新聞媒體等可能會(huì)對某一展覽公司做出相當(dāng)高的評價(jià)，但這種評價(jià)結(jié)果不是唯一的，這種評價(jià)只能作為企業(yè)選擇展覽的的參考依據(jù)而不是主要依據(jù)。
4、因?yàn)楦偁帉κ謪⒄苟鴧⒄�。好的展覽會(huì)是重要的貿(mào)易場所，參加展會(huì)對擴(kuò)大或保持展出者的影響有著積極的意義。但競爭對手參加某個(gè)展會(huì)是有其自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)考慮的，他人的參展行為不應(yīng)作為自己的參展理由。企業(yè)應(yīng)考慮自身的營銷戰(zhàn)略，不能被競爭對手牽著走。
實(shí)際上，以上種種都不是參展目標(biāo)，最多算是參展原因，而且沒有一條是根本原因。德國展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場營銷理論，將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)可能會(huì)同時(shí)抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。
謹(jǐn)慎選擇展覽
一般來說，企業(yè)在選擇展覽會(huì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：
1.展會(huì)性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì)都有不同的性質(zhì)。在發(fā)達(dá)國家，不同性質(zhì)的展覽會(huì)界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇。
2.知名度。現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的″龍頭老大″，成為買家不可不去的地方�！ �
通常來講，展覽會(huì)的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì)，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號(hào)召力如何。名氣大的展覽會(huì)往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即便如此，效果也會(huì)好于參加那些不知名的小展覽會(huì)。
3.展覽內(nèi)容�，F(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會(huì)可細(xì)分為許多小的專業(yè)展。同一行業(yè)的展覽會(huì)，其具體的展出內(nèi)容可能大不相同。參展商事先一定要了解清楚，以免″誤入岐途″。
4.時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期。即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會(huì)有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì)勞而無功。
5.地點(diǎn)。參加展覽會(huì)的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì)的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否自己的目標(biāo)市場，是否有潛在購買力。必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場調(diào)查。
精心準(zhǔn)備參展
一旦決定了參加某一個(gè)展覽會(huì)，則要即刻開始積極籌備。展覽會(huì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理使用人力、財(cái)力和精力呢？有人對展覽會(huì)上的參觀者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有六條，其比例如下：展品有吸引力39%；操作演示25%；展臺(tái)設(shè)計(jì)14%；展臺(tái)人員表現(xiàn)10%；散發(fā)資料8%；展出者的名氣4%。建議展出展者不妨從這幾方面入手。
1、展品選擇。展品是展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，″展品有吸引力″占到39%的比重，應(yīng)予重點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨(dú)特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特性則是指展品要有自身的獨(dú)到之處，以便和其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。
2、展示方式。展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應(yīng)圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。展品如果是機(jī)械或儀器，要考慮安排現(xiàn)場示范，甚至讓參觀者親自動(dòng)手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現(xiàn)場品嘗，并準(zhǔn)備小包裝免派發(fā)；如果是服裝或背包，要使用模特展示，或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。
3、展臺(tái)設(shè)計(jì)。展臺(tái)設(shè)計(jì)的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達(dá)到展覽目的。展臺(tái)要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺(tái)設(shè)計(jì)在注重視覺沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：展覽會(huì)不是設(shè)計(jì)大賽，展臺(tái)設(shè)計(jì)要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)；展臺(tái)設(shè)計(jì)是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花；展臺(tái)設(shè)計(jì)要考慮參展者的公眾形象，不可過于標(biāo)新立異；展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)不要忽略展示、會(huì)談、咨詢、休息等展臺(tái)的基本功能。
4、人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺(tái)的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適類型或相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動(dòng)性等；第四，加強(qiáng)現(xiàn)場培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺(tái)人員要結(jié)合參展商品的特點(diǎn)，靈活應(yīng)對：如果大眾消費(fèi)品應(yīng)著力樹立品牌形象，在消費(fèi)者中形成親和力；如系新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨(dú)創(chuàng)性，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)其在技術(shù)上的突破性。
5、客戶邀請。展覽會(huì)上若能顧客盈門當(dāng)然求之不得，便有時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動(dòng)的地等客戶到，還要有意識(shí)地請客戶來�？刹扇≈苯雍⒌情T拜訪、通過媒體做廣告、現(xiàn)場宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶�？傊�，要未雨綢繆，把工作做在前面。
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