【集萃網(wǎng)觀察】應(yīng)該說商業(yè)展覽籌辦的整個過程,是一個推銷策劃的過程,而我們所有的策劃行為都離不開市場,因為我們從事的是商業(yè)活動,因而,所有策劃行為都要以市場為導(dǎo)向,策劃應(yīng)考慮從兩方面入手,一是:營造勢力,這里是指利用各種宣傳、廣告手段,營造商業(yè)氛圍,形成市場聲勢,并利用各種關(guān)系和途徑,建立起龐大的展覽營銷網(wǎng)絡(luò),進行廣泛的市場推廣和招展,最終令目標(biāo)客戶紛紛前來報名參展;二是:以專業(yè)的展覽服務(wù),贏得買家和賣家的支持和信賴;原則上是應(yīng)該使80%以上的參展商都達到參展目的,使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)展覽的操作過程一般應(yīng)分為三個階段:
一.策劃階段。 (一)項目的選定; 1. 執(zhí)行項目市場調(diào)查;一般情況下要根據(jù)本地、本區(qū)域的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點,首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),其次考慮重點發(fā)展中的行業(yè),再次考慮政府扶持的行業(yè)。具體分析行業(yè)市場狀況,要摸清楚市場的歸屬,即屬買方市場還是賣方市場等; 2. 辦展資源的整合;辦展資源包括:資金、人力、物力(辦公設(shè)備和通訊工具)以及信息資源和社會資源; A. 信息資源--系指目標(biāo)客戶的信息量、合作單位的信息量,還有關(guān)于該項目的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的信息量;如:該行業(yè)發(fā)展趨勢、該行業(yè)的熱門話題、行業(yè)的亮點等; B. 社會關(guān)系--系指與該展覽所屬行業(yè)的主辦單位、主管部門的關(guān)系;與全國及海外合作伙伴、招展組團代理的關(guān)系;還有與各大專業(yè)媒體和公眾媒體的關(guān)系等; 3. 同行對此項目的反應(yīng);同行業(yè)是否經(jīng)營同類的展覽項目,特別是本地、本區(qū)域,如果有同類項目的話,就須慎重考慮; 4. 該項目舉辦的時間選定;原則上要避開國內(nèi)外同類展覽項目的舉辦時間,避免沖突,特別是與該項目的品牌展覽,兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的; 5. 創(chuàng)意命題;項目確定后,展覽名稱命題需要有創(chuàng)意,而且要抓住行業(yè)的亮點和市場的特點,而進行命題。 (二)尋求支持單位: 1. 尋求的目的--這是展覽會成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),尋求對口的主管部門和單位, 作為展覽會的主辦或支持單位,其目的一,可以提高展覽會的檔次、規(guī)格和權(quán)威性;目的二,擴大展覽會的影響力,吸引媒體的廣泛關(guān)注,便于展開新聞宣傳和炒作;目的三,提高行業(yè)號召力,利于組織目標(biāo)客戶參展和目標(biāo)買家參觀;目的四,能代表行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢;目的五,能有效地形成項目的品牌效應(yīng),最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略; 2. 尋求的目標(biāo)--行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。 (三)尋求合作單位--建立營銷網(wǎng)絡(luò): 1.尋求的目的--這是展覽會招展組團成功的重要環(huán)節(jié),尋求對口的合作單位,作為展覽會的招展組團代理,其目的一,能提高展覽會的影響力,加快信息的有效快速傳遞;其目的二,善用資源,優(yōu)勢互補,加快資源整合;其目的三,最大限度挖掘新客戶,壯大參展隊伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。 2.尋求的目標(biāo)--媒體支持單位:專業(yè)性、大眾性、權(quán)威性等。 合作招展(組團)單位:當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會、主辦單位的分支機構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)、辦展機構(gòu)(公司),還有是海外的代理機構(gòu)(國際展)的建立。 3.合作單位條件的要求: (1)能切實有效地開展組團工作; (2)在該行業(yè)有較高的信譽和威望; (3)有一定的組團招展經(jīng)濟實力; (4)能指派專職人員負(fù)責(zé)該項工作; (5)有豐富的招展組團工作經(jīng)驗.
二.實施階段。 (一)廣告攻勢; 宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標(biāo)客戶傳達展覽信息,而廣告的優(yōu)勢是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括:媒體廣告和戶外廣告。媒體廣告(包括:專業(yè)媒體,如:報紙、雜志、網(wǎng)站等;大眾媒體,如:電視、電臺、主導(dǎo)性報紙等)--主辦者應(yīng)圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳,按區(qū)域、分行業(yè)地設(shè)計制作不同的軟廣告和硬廣告;除此之外,我們還可以通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等形式制造新聞題材,或?qū)款^參展的行業(yè)代表(企業(yè))進行新聞專訪,從側(cè)面?zhèn)鞑フ褂[會信息,來進行新聞炒作。戶外廣告--則是利用人流量較大的公共場所,如:機場、車站、碼頭、商業(yè)街道和廣場等地點,以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式,進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢,形成廣告宣傳攻勢,F(xiàn)代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質(zhì)量,那么本人則認(rèn)為廣告宣傳的效果,是展覽會成功與否的最關(guān)鍵因素,打造品牌的最有效方法。廣告宣傳就象一場戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略武器:飛機、導(dǎo)彈、核彈、航母等,有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強"等特點,是贏得現(xiàn)代戰(zhàn)爭的最主要的武器。 (二)招展和組團工作; 如果說宣傳廣告是展覽會的戰(zhàn)略性武器,那么招展和組團工作就起到陸戰(zhàn)隊的作用--攻城略地。招展和組團的方式主要是依靠聯(lián)絡(luò)手段--一種雙向的信息交流方式,即主辦單位與潛在客戶和目標(biāo)客戶之間的雙向地交流信息。它的優(yōu)勢是信息可以滲透的很深入,能清楚地了解情況,掌握第一手資料。招展和組團工作必須要堅持:一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是:以優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)得到應(yīng)有的濟經(jīng)效益;兩個基本點是:一是著眼于買家(參觀商),二是著眼于賣家(參展商)。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展: 1.尋求支持及協(xié)助單位--建立展覽營銷網(wǎng)絡(luò); 2.組織實施的具體工作項目; (1) 認(rèn)真做好項目預(yù)算。 (2) 收集可能參展的企業(yè)名錄,或叫展商目標(biāo)名錄,建立信息庫。 (3) 宣傳資料的CI設(shè)計、制作,及發(fā)送調(diào)查表、征詢表。 (4) 主辦單位打印文件下發(fā)。 (5) 利用新聞發(fā)布會、酒會,介紹及配合市場的宣傳文章(軟廣告)。 (6) 利用各種媒體做宣傳廣告(硬廣告)。 (7) 電話聯(lián)系或發(fā)送傳真件,并通過因特網(wǎng)發(fā)布信息。 (8) 印刷宣傳資料一般有: a.招展邀請函、征詢函、調(diào)查表等 b.展商須知(或參展手冊) c.招商邀請函 d.門票 e.會刊 f.紙袋 g.展覽會進展報告、挖掘--潛在的參展企業(yè)、大的參展商。 (9) 對展商目標(biāo)名錄的分析研究、篩選和甄別,發(fā)送招展邀請函、征詢函、調(diào)查表等。 (10) 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業(yè)。 (11) 聯(lián)合可能合作的同行,采取讓利的辦法,合作招展。 (12) 展位的銷售安排及布置。 (13) 收集盡范圍可能的參觀商名錄,或叫買家目標(biāo)名錄,有計劃地發(fā)送登記表和門票。 (14) 與展覽會有關(guān)的各項廣告征集工作。 (15) 展覽工程業(yè)務(wù)和展具租賃的預(yù)定工作。 (16) 展覽現(xiàn)場的氣氛營造(現(xiàn)場的布置、開幕式安排、開幕廣告等)。 (17) 展覽現(xiàn)場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(工程、廣告、會務(wù)、清潔、保安、交通等協(xié)調(diào)工作)。 (18) 主辦、協(xié)辦單位及開幕嘉賓人員的會務(wù)及禮品安排。 (19) 展覽會有關(guān)數(shù)據(jù)、信息的統(tǒng)計和收集。 (20) 著眼于第二屆的預(yù)告宣傳工作。 3.組織實施過程的階段劃分: 從展商的角度劃分:(1)初步認(rèn)識展覽會階段。 (2)進一步了解展覽會階段。 (3)被展覽會吸引階段。 (4)拍板決定參展階段。 (5)展覽實施階段。 從主辦單位工作劃分:
(1)信息發(fā)布階段:a.發(fā)送調(diào)查表;b.發(fā)送征詢表;c.發(fā)送邀請函。 (2)營造氣氛階段:a.媒體廣告、文章宣傳;b.新聞發(fā)布會、酒會及研討會;c.主辦單位文件下發(fā)對口企業(yè);d.電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳;e.第二次發(fā)邀請函;f. 合作單位發(fā)邀請函。 (3)與展商直接聯(lián)系階段a.電話、傳真、電子郵件;b.拜訪重點客戶;c.合作單位同時開始招展工作。 (4)與展商洽談階段a.電話;b.約見;c.拜訪;d.傳真;e.發(fā)送籌備進度報告;f.發(fā)送門票。 (5)展覽服務(wù)階段a.廣告征集;b.工程預(yù)定展具工作;c.招商廣告安排;d.招商邀請函;e.招商門票發(fā)放;f.現(xiàn)場營造氣氛;G.發(fā)送各種類型的調(diào)查表;h.著眼于第二屆的宣傳;i.現(xiàn)場的專業(yè)服務(wù)。
三.展后階段。 展后工作一般分三個階段進行:展后跟蹤階段、總結(jié)階段和評估階段。 (一)展后跟蹤階段; 展后的跟蹤服務(wù)主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的,其目的有三個:1.加深目標(biāo)客戶的印象;2.樹立展覽會品牌形象;3.為下一屆展覽會作預(yù)告宣傳。 展覽結(jié)束不久,參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中,如果此時抓住機會,深入與客戶發(fā)展關(guān)系就容易多了。記憶是印象的延續(xù),印象是在展覽會上留下的,記憶是在跟蹤服務(wù)工作中加強的。跟蹤服務(wù)做得越早,效果就越明顯,如果在展覽會閉幕后不迅速聯(lián)系,目標(biāo)客戶就會失去在展覽會上產(chǎn)生的熱情,這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構(gòu)專門研究參展商和參觀商記憶率的變化,有以下的發(fā)現(xiàn):參展商和參觀商在展覽會閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%,之后記憶有所反彈,研究人員則認(rèn)為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務(wù)開始起作用。那么,我們的跟蹤服務(wù)應(yīng)該做哪些工作呢? 展后跟蹤主要的工作是:1.感謝工作--對象是所有的參展企業(yè)、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體,都應(yīng)該給予感謝。對于重要的客戶,我們可以采取登門致謝,甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物,我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所,讓他們從心里邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務(wù),都愿意來這里見面談生意;2.媒體跟蹤報道--主要是對展覽會進行一個回顧性的報道,將有關(guān)情況、有關(guān)的統(tǒng)計資料數(shù)據(jù),提供給新聞界炒作,進一步擴大展覽會的影響;展覽會的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括--a.展覽環(huán)境如:參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時間等;b.展覽效果如:展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等;3.發(fā)布下屆展覽信息;4.給展商發(fā)放展后意見調(diào)查表、征詢表。 (二)總結(jié)階段; 展后總結(jié)工作不是獨立的業(yè)務(wù)工作,而是管理工作的組成部分,總結(jié)的功能作用是統(tǒng)計整理資料,研究分析已做過的工作,為未來工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗和建議。因此,總結(jié)對經(jīng)營和管理有著重要意義和作用。 一般展后總結(jié)分三部分:1.從籌備到開展中的各項工作總結(jié);2.效益分析和成本核算;3.項目市場調(diào)查--本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優(yōu)劣勢比較、競爭情況等。 (三)評估階段; 評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果,提供標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論,并為提高以后工作的效率和效果,提供依據(jù)和經(jīng)驗。 目前在國外,特別是德國、意大利、法國等一些展覽業(yè)發(fā)達的國家,該行業(yè)早已實行專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,業(yè)內(nèi)的分工十分細(xì)化,十分專業(yè),而且還派生出許多專業(yè)的展覽服務(wù)公司,如:展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等,專門為展覽主辦單位提供策劃、預(yù)測、統(tǒng)計和評估等專業(yè)的展覽服務(wù)。事實上目前在國內(nèi),我們所看到許多展覽會的主辦單位,在展后都幾乎沒有作任何評估工作,致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應(yīng)該是在展覽會開展前一個月進行,主辦單位要成立專門的評估小組,并指定專人負(fù)責(zé)操作,收集展覽會各種資料,然后作出預(yù)測和統(tǒng)計,收集和統(tǒng)計的項目要有一致性,并堅持使用一種標(biāo)準(zhǔn)方式,而不要經(jīng)常變換方式和標(biāo)準(zhǔn),這樣將有助于提高評估工作的準(zhǔn)確度、實用性和連續(xù)性。 展覽是一項投入比較大的經(jīng)營活動,主辦者投入了相當(dāng)多的人力、物力和財力進行籌備工作,每次展覽都會有很多寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn),系統(tǒng)地評估,如:對成本效益的評估、宣傳質(zhì)量效果的評估、招展代理完成目標(biāo)任務(wù)的評估、主辦單位是否具有預(yù)計的號召力的評估等,將有利于我們發(fā)現(xiàn)問題、改進工作和提高效率。 來源: 高交會展覽中心 作者:葉志軍
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