【集萃網(wǎng)觀察】在市場總量一定的前提下，企業(yè)的營銷努力水平與市場占有率是呈正比的。國外的著名會展公司能在品牌塑造及擴張、市場開拓等方面實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，與其一貫的營銷努力是分不開的。近幾年，國外絕大多數(shù)知名會展公司的營銷活動都呈現(xiàn)出一個新的發(fā)展趨勢，那便是積極開發(fā)國際市場，利用各種營銷方式在全球推廣自己的品牌展覽會和吸引海外企業(yè)參展。概括而言，國外會展公司在營銷方面主要采取了五種戰(zhàn)略：
全球化戰(zhàn)略談到國外會展公司的全球營銷策略，我們先借用香港旅游發(fā)展局主席周梁淑怡女士說過的一句話，她在介紹“本港全球旅游推廣計劃”時說，旅游發(fā)展局重振市場的全球旅游推廣計劃，具備持久性和前瞻性兩大特質(zhì)，這不但能在短期內(nèi)以特別的優(yōu)惠吸引旅客來港，更重要的是，能持續(xù)地重建香港旅游業(yè)的活力，振興各個客源市場的業(yè)務(wù)，鞏固香港在國際旅游市場的地位。由此可見，全球戰(zhàn)略必須是持久并富有遠見的。國外絕大多數(shù)會展公司正是在不斷朝這個方向努力，因而取得了比較理想的宣傳效果。
首先是積極開展海外促銷。國外的絕大多數(shù)知名展覽會（如德國漢諾威展覽公司的CeBITAsia1、意大利的MAc2、法國的AERONAUTIQUE3等）在展會舉辦前，都要組團到國外招展，常用的方式有召開新聞發(fā)布會、贊助公益性的活動，或者在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登廣告等，目的是引起海外參展商的注意。例如，德國的展覽會主辦方在100多個國家設(shè)有代辦處，這些機構(gòu)不僅能為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列便捷的信息咨詢服務(wù)，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳話動。
其次，實現(xiàn)公司的全球擴張。作為法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司，愛博展覽集團是法國國際專業(yè)展促進會（PromoSslond）的成員，該公司每年舉辦60多個國際性展會，參展商達17000家，參觀者超過150萬。愛博集團總部設(shè)在法國，但同時在美國、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國等國家建立了10個獨家代理公司，并在世界上50多個國家設(shè)有代表處。強大的促銷網(wǎng)絡(luò)使參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量大幅度提高。
另外，國際知名的展覽品牌（公司或展覽會）進入某個國家或城市的展覽市場，往往會引起當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，這本身就是一種頗有效的免費宣傳。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進行了積極的報道，使得無數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業(yè)正是未來展覽市場的生力軍。
持續(xù)性戰(zhàn)略國外的大多數(shù)展覽公司在策劃某一主題的展覽會時，將制定一個長遠的規(guī)劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)宜會等活動推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會十分暢銷甚至展位已經(jīng)售完，他們也會繼續(xù)做宣傳，以不斷強化品脾。
另外，國外會展公司開展?fàn)I銷活動的持續(xù)性也體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展會組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接著的展會過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其會后服務(wù)和展后服務(wù)，往往在會展結(jié)束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)會展統(tǒng)計分析資料，以方便為下次會展作好準(zhǔn)備工作。
品牌化戰(zhàn)賂享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會。
德國展覽公司在創(chuàng)建強有力的會展品牌時，主要遵循以下七個標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認可；媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。
網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略人類社會已經(jīng)邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，它在擴大展覽會影響甚至改變展覽會格局方面起著越來超重要的作用。網(wǎng)絡(luò)也成為國外諸多展覽公司的主要營銷手段之一。這些公司在舉辦展覽會時，往往利用互聯(lián)網(wǎng)和參展商、專業(yè)觀眾進行互動式交流，以期及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺陷并迅速改進，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點放在網(wǎng)頁上，以便參展商在制定今后的參展計劃時把本展覽會也考慮進去。概括而言，國外展覽公司網(wǎng)絡(luò)營銷的工作重點有以下四個方面：
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