【集萃網(wǎng)觀察】隨著各類展會風(fēng)潮的席卷，國內(nèi)各行各業(yè)的展會已經(jīng)成為國內(nèi)品牌展示品牌形象、尋找商業(yè)跳板、煮論時尚風(fēng)向的重要舞臺。
春季行業(yè)展會高峰期剛過不久，又快到了下半年的展會的集中期了，面對越來越多的各種名目的會展，在咨詢中我們經(jīng)常可以看到眾多的企業(yè)面對紛至沓來的會展邀請心存困惑，是否應(yīng)該參加會展？會展能給企業(yè)帶來哪些利益？如果參展的話又如何充分利用會展傳播企業(yè)的信息？如何與強大的對手同臺競出？這就帶來了一個問題：如何真正讓展會發(fā)揮作用。
對展會營銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性的目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風(fēng)格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導(dǎo)其工作的開展。但絕大多數(shù)時候，原計劃工作與展會當(dāng)時的時事背景、消費需求、社會潮流脫節(jié)；因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。分析原因，我們認(rèn)為，展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個方面：
一、缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對紛繁而至的眾多展會，沒能選對適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，甚至倉促、盲目參展。
二、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待。為了參展而參展。會展的最終目的？會展上要向誰傳播哪些信息？會展上如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。
三、在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間，企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動組織的方式脫節(jié)。
四、在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比列的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會的一個不良現(xiàn)象__相互攀比，展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。
反觀展會營銷工作做的比較出色的部分企業(yè)，總有一些共性的特點存在，這也是為什么這些企業(yè)能夠在展會當(dāng)中能真正發(fā)揮展會營銷作用的原因所在。展會營銷策劃的第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個基本思路。例如，第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會即CHIC2004上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結(jié)合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng)新產(chǎn)品，并對其他已有的產(chǎn)品進行了文化延伸，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時尚的完美融合。同時，為了讓更多的人了解具有中國傳統(tǒng)文化的全新柒牌，在制訂營銷推廣計劃時，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介；在考慮如何從強大的競爭隊伍（歐洲展團、溫州展團）中脫穎而出，如何吸引目標(biāo)受眾時，柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運用的手法——規(guī)模比誰大、風(fēng)格比誰更歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時尚中華”的主題。展位的設(shè)計、活動的策劃與展出的產(chǎn)品風(fēng)格渾然一體，結(jié)合中華文化并融入創(chuàng)新時尚的元素。產(chǎn)品、活動、展臺的創(chuàng)新，改變了以往國內(nèi)男裝訴求無創(chuàng)新或純粹模仿歐美方式的歷史。在整片的“歐洲時尚”中，獨特的“中國時尚”吸引了無數(shù)的眼球，相對其他展位的冷冷清清，柒牌展位過于爆滿的場面，甚至讓組委會擔(dān)心其安全狀況，這肯怕也是展會上的另類新聞了。當(dāng)然，從實際來說，柒牌在這次展會上，并不只是賺了一個“彩頭”，無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢，辦大事。
其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制。
最后，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項目，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪；部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以至于展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。
總的來說展會營銷工作是一個較為復(fù)雜的工作項目，必須經(jīng)過周密且對路的計劃，出奇至勝的推廣模式，科學(xué)的分工，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷發(fā)揮真正的作用。
來源：互聯(lián)網(wǎng)
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