【集萃網(wǎng)觀察】 在市場總量一定的前提下，企業(yè)的營銷努力水平與市場占有率是呈正比的。國外的著名會展公司能在品牌塑造及擴(kuò)張、市場開拓等方面實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，與其一貫的營銷努力是分不開的。近幾年，國外絕大多數(shù)知名會展公司的營銷活動都呈現(xiàn)出一個新的發(fā)展趨勢，那便是積極開發(fā)國際市場，利用各種營銷方式在全球推廣自己的品牌展覽會和吸引海外企業(yè)參展。概括而言，國外會展公司在營銷方面主要采取了五種戰(zhàn)略：
1、全球化戰(zhàn)略
談到國外會展公司的全球營銷策略，我們先借用香港旅游發(fā)展局主席周梁淑怡女士在SARS后提出“本港全球旅游推廣計(jì)劃”時的一句話，“（旅游發(fā)展局）重振市場的全球旅游推廣計(jì)劃，具備持久性和前瞻性兩大特質(zhì)，（即）不但能在短期內(nèi)以特別（的）優(yōu)惠吸引旅客來港，更重要的是，能持續(xù)地重建香港旅游業(yè)的活力，振興各個客源市場的業(yè)務(wù)，鞏固香港在國際旅游市場的地位�！庇纱丝梢姡驊�(zhàn)略必須是持久并富有遠(yuǎn)見的。國外絕大多數(shù)會展公司正是在不斷朝這個方向努力，因而取得了比較理想的宣傳效果。
首先是積極開展海外促銷。國外的絕大多數(shù)知名展覽會（如德國漢諾威展覽公司的CeBIT Asia，亞洲國際信息及通信技術(shù)展覽會；意大利的MAC，即國際化工儀器、分析化驗(yàn)、研究、監(jiān)控儀器及生物技術(shù)展，是歐洲本行業(yè)最重要的展覽會之一；法國的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展覽面積一般在15-20萬平方米之間等）在展會舉辦前，都要組團(tuán)到國外招展，常用的方式有召開新聞發(fā)布會、贊助公益性的活動，或者在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登廣告等，目的是引起海外參展商的注意。例如，德國的展覽會主辦方在100多個國家設(shè)有代辦處，這些機(jī)構(gòu)不僅能為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列便捷的信息咨詢服務(wù)，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動。
其次，實(shí)現(xiàn)公司的全球擴(kuò)張。作為法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司，愛博展覽集團(tuán)是法國國際專業(yè)展促進(jìn)會（Promo Salons）的成員，該公司每年舉辦60多個國際性展會，參展商達(dá)17000家，參觀者超過150萬。愛博集團(tuán)總部設(shè)在法國，但同時在美國、拉丁美洲、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國建立了10個獨(dú)家代理公司，并在世界上50多個國家設(shè)有代表處。強(qiáng)大的促銷網(wǎng)絡(luò)使參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量大幅度提高。
另外，國際知名的展覽品牌（公司或展覽會）進(jìn)入某個國家或城市的展覽市場，往往會引起當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，這本身就是一種頗有效的免費(fèi)宣傳。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進(jìn)行了積極的報(bào)道，使得無數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業(yè)正是未來展覽市場的生力軍。
2、持續(xù)性戰(zhàn)略
國外的大多數(shù)展覽公司在促進(jìn)某一主題的展覽會時，將制定一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)宜會等活動推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細(xì)的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會十分暢銷甚至展位已經(jīng)售完，他們也會繼續(xù)做宣傳，以不斷強(qiáng)化品牌。
另外，國外會展公司開展?fàn)I銷活動的持續(xù)性也體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展會組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接著的展會過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計(jì)劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其會后服務(wù)和展后服務(wù)，往往在會展結(jié)束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)會展統(tǒng)計(jì)分析資料，以方便為下次會展作好準(zhǔn)備工作。
3、品牌化戰(zhàn)略
享有良好市場盛譽(yù)的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認(rèn)識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會。
德國展覽公司在創(chuàng)建強(qiáng)有力的會展品牌時，主要遵循以下七個標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認(rèn)可；媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。
4、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略
人類社會已經(jīng)邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，它在擴(kuò)大展覽會影響甚至改變展覽會格局方面起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)也成為國外諸多展覽公司的主要營銷手段之一。這些公司在舉辦展覽會時，往往利用互聯(lián)網(wǎng)和參展商、專業(yè)觀眾進(jìn)行互動式交流，以期及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺陷并迅速改進(jìn)，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點(diǎn)放在網(wǎng)頁上，以便參展商在制定今后的參展計(jì)劃時把本展覽會也考慮進(jìn)去。概括而言，國外展覽公司網(wǎng)絡(luò)營銷的工作重點(diǎn)有以下四個方面：
——通過Internet在世界范圍內(nèi)查找相關(guān)專業(yè)展會的信息及其網(wǎng)址，并想方設(shè)法將自身展覽會的有關(guān)內(nèi)容貼到這些網(wǎng)站上；在主要客戶所在地的門戶網(wǎng)站上刊登廣告，為展覽會宣傳造勢；
——建設(shè)自己的展覽會網(wǎng)站，并將詳細(xì)的觀眾招攬計(jì)劃公布于眾。同時，建立與參展商及其所在行業(yè)品牌網(wǎng)站、協(xié)會網(wǎng)址之間的鏈接，以互相促進(jìn)網(wǎng)站點(diǎn)擊率的提高；
——努力創(chuàng)造展覽會的獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP），以增強(qiáng)展會的吸引力，如展會期間舉辦高峰論壇，邀請知名人士演講等。還有一點(diǎn)很重要——在網(wǎng)頁上列出重要參展商的名單，因?yàn)閷τ谙雲(yún)⒄沟钠髽I(yè)和專業(yè)觀眾來說，他們很重視本行業(yè)內(nèi)將有些什么樣的廠商參加；
——開辟網(wǎng)上展覽業(yè)務(wù)，為參展商和專業(yè)觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務(wù)。
5、多元化戰(zhàn)略
這里的“多元化”是指會議或展覽會營銷手段的不斷完善與創(chuàng)新。首先，國外會展公司的營銷途徑可謂多姿多彩。除了傳統(tǒng)的廣告、郵寄、E-mail等手段外，還有如在國外設(shè)立代表處或?qū)で蟠砩�，為展覽會組織各種形式的促進(jìn)活動；組織專門人員到國外招展，拜訪重要客戶或召開新聞發(fā)布會等；就連展覽會的宣傳材料也盡可能發(fā)揮至最大效能。
多元化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施往往與經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化是相輔相成的，因?yàn)椤耙?guī)模出效益”早已成為會展企業(yè)的共識。除通過收購與兼并實(shí)行展覽項(xiàng)目的集中和集團(tuán)化經(jīng)營外，國外大型展覽公司一般還擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺等媒體，以便綜合運(yùn)用各種手段和渠道，在全球范圍內(nèi)宣傳、推銷他們的展覽會。而且，是否有專業(yè)媒體的參與和支持還成為展覽會能否被稱為世界頂級專業(yè)展覽會的標(biāo)準(zhǔn)和重要構(gòu)成要素之一。
此外，國外會展公司在營銷方面呈現(xiàn)出兩個新的特點(diǎn)：首先，積極利用同類展覽會開展推廣活動，即通過在相關(guān)主題的展會上設(shè)立攤位，以參展商的身份為自己的展覽會進(jìn)行宣傳和招徠。其次，主要為會議或展覽會提供營銷推廣服務(wù)的公司在產(chǎn)品上也進(jìn)行了頗有創(chuàng)意的革新。例如，在美國波士頓有一家專門為會議公司提供促銷服務(wù)的傳媒Medallion Taxi Media，該公司的經(jīng)營理念是“方寸之間，財(cái)富突現(xiàn)”（In niches, there are riches.）。由于出租車廣告能使廣告主在特定的時間內(nèi)，以最有效的方式和最快捷的速度把信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，Medallion Taxi Media公司很快在會議營銷方面樹立起鮮明的市場形象，并受到了眾多會議廣告主的親睞。
來源：中國工業(yè)電器網(wǎng)
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