【集萃網(wǎng)觀察】通過商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟研究中心(CICER)對在中國境內(nèi)舉辦的機電類展覽會調(diào)查研究,根據(jù)企業(yè)參展次數(shù)、參展效果、參展?jié)M意度、參展經(jīng)驗、參展展銷策略和方法等研究指標將參展商區(qū)分為理智型、感情型、成熟型三類。 一個成熟的參展商是真正懂得欣賞展覽會價值的人,是具備如何與展覽會建立和諧的合作關(guān)系能力的人,知道品牌展覽會的專業(yè)承諾值得信賴,并且象珍惜無價之寶一樣呵護自己選定的展覽會。每一個成熟的參展商均知道,與其他企業(yè)市場營銷工具如廣告等相比能夠通過參展較好地實現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費用、節(jié)省時間等基本企業(yè)市場營銷目標,展覽會,因此被稱為企業(yè)最有效的市場營銷工具。 國際上機電類參展商把參加行業(yè)知名展覽會納入企業(yè)戰(zhàn)略營銷之中,例如一年一度的漢諾威工業(yè)展覽會C eBIT,成熟的參展商均會在企業(yè)營銷計劃中提前一年制訂參展計劃,并按照展覽會運行規(guī)律和相關(guān)規(guī)定結(jié)合企業(yè)銷售計劃提出企業(yè)參展市場營銷計劃,該計劃屬于企業(yè)整體市場組合營銷的重要內(nèi)容。然而并非所有的企業(yè)都懂得爐火純青地使用這個工具。 全球每日都有各類機電類展覽會舉辦,其中哪種展覽會是機電行業(yè)的首選呢?我們的企業(yè)為什么要參加這些展會呢?每天我們會接到無數(shù)的展覽會邀請函,但是,哪些展覽會值得我們?nèi)⒓幽兀?/P>
從商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟研究中心(CICER)對在中國境內(nèi)舉辦的機電類展覽會最新調(diào)查研究報告中可以看到,上述問題對成熟的參展商而言,應(yīng)該是沒有太大的影響,因為成熟的參展商在判斷一個展覽會是否應(yīng)該進入該企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標計劃的標準十分清晰。我們的研究表明,成熟參展商一般都對參展有十分準確的定位:參展的根本目的就是為了銷售,而其參展的目標則可能有多種。 根據(jù)德國貿(mào)易展覽與博覽會委員會(AUMA)所做的一項調(diào)查而知,企業(yè)參加展覽會的目標可分成:基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標、銷售目標。例如德國著名研究機構(gòu)IFO曾經(jīng)對世界跨國展覽集團之一——德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機械工程設(shè)備類展覽會BAUM A進行過“企業(yè)參展目標”專門調(diào)查,其結(jié)果表明,其參展目標中提高企業(yè)知名度為85%,密切老客戶和結(jié)識新客戶均為70%,通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率63%,推介新產(chǎn)品60%,提升產(chǎn)品知名度58%,交流信息占50%,發(fā)現(xiàn)客戶需求50%,影響客戶決策33%,最后才是簽署銷售合同僅占29%。 可見,對成熟的參展商來講,他們知道,盡管其參展的根本目的就是為了提高產(chǎn)品銷售率獲得訂單擴大市場份額,但是,他們知道,企業(yè)作為一個組織機構(gòu)的影響力大于任何一種產(chǎn)品的力量,而展覽會作為一種中立的連接客戶和市場的橋梁,對專業(yè)觀眾而言最具有影響力的除了產(chǎn)品性能和價格之外,更關(guān)鍵的是企業(yè)實力。所謂的企業(yè)實力,我們可以理解為是一種對產(chǎn)品供銷的市場保障能力與提供服務(wù)的執(zhí)行能力,也就是企業(yè)強大實力基礎(chǔ)上形成的企業(yè)卓越信譽,其在展覽會的表現(xiàn)形式就是展示企業(yè)形象和提高企業(yè)知名度,這對世界500強企業(yè)來講是一個基本的參展特征。因此,幾乎大型的成熟參展商通常的參展標準目標模式可簡述為:在知名展覽會上集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。
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